Weibo : découvrez la version chinoise de Twitter

Unique réseau social 100 % chinois à ses débuts, Weibo a connu une évolution fulgurante dès sa création. En un peu plus d’une décennie, ce pionnier des plateformes calquées sur Twitter résiste à une forte pression concurrentielle. Son marché essentiellement composé d’hommes (56,3 %) et de femmes (43,7 %) de moins de 30 ans lui permet de mettre en place un modèle d’affaires B2C qui tient la route. Découvrez davantage sur cette application communautaire Made in China.

Modèle d’affaires de Weibo, leader national du microblogging

Les marques sont nombreuses à s’intéresser à Sino Weibo. Son développement rapide du réseau social vient en partie de la possibilité de mener des campagnes promotionnelles et de la publicité sur l’application. Les entreprises trouvent un moyen d’atteindre la population active, mais surtout les jeunes consommateurs. L’équivalent chinois de Twitter était même devenu un outil indispensable pour gagner en visibilité auprès des adolescents. La plateforme propose aux annonceurs de multiples manières pour séduire ses abonnées :

• Les influenceurs de Weibo permettent de mener des campagnes sur la technique promotionnelle KOL. Cette stratégie mercatique consiste à leur offrir des cadeaux ou les payer contre un placement de produit. Le site collabore étroitement avec Taobao et Tmall. Les utilisateurs peuvent ainsi être redirigés vers ces sites d’e-commerce pour passer commande. Le véritable avantage d’une campagne d’influence sur Weibo serait le prix. Les marques profitent d’un tarif 50 fois moins cher que sur WeChat.
• La publicité sur Weibo est également bon marché. Pourtant, la plateforme propose d’afficher directement de la publicité à l’écran des utilisateurs. Le ciblage des abonnés ayant réagi aux précédentes campagnes promotionnelles reste possible pour générer davantage d’engagements. Cerise sur le gâteau, les membres des sites concurrents peuvent être visés. Les liens de redirection vers les boutiques en lignes assurent un retour sur investissement palpable pour les annonceurs.
• Des loteries sont régulièrement organisées sur Weibo. Cette spécificité chinoise fait même partie des offres pour les annonceurs. Le système natif permet de concevoir des tirages en toute transparence. Les utilisateurs gagnent des prix suite à une action comme le partage de contenus ou en participant aux jeux-concours.

De bonnes raisons de s’intéresser à cette plateforme

Plus qu’une application communautaire, Weibo est une plateforme « business to constumer ». Son principal avantage serait son statut de pionnier dans son domaine et sa popularité auprès d’une jeunesse dorée. Précurseur d’un commerce en ligne 2.0, il a mis en place tout un écosystème qui coïncide avec les habitudes des consommateurs chinois. Sa notoriété est telle que pour mars 2017, le site a enregistré 340 millions d’utilisateurs actifs mensuels. À titre de comparaison, Twitter était à 328 millions d’abonnés pour la même période.

Weibo a mené un véritable festival basé sur le modèle « Instant famous ». Ce fut l’occasion de drainer une foule d’influenceurs chinois. Les vedettes locales, mais également des internautes lambda en quête de likes ont brassé plus de 800 millions de réactions. En d’autres termes, ce réseau social permet de gagner en visibilité à n’importe quel microblogueur.

Des années avant la naissance de Tik Tok, les vidéos courtes font partie des spécialités de la maison. Weibo a connu une croissance de 175 % des visionnages en mars. La Coupe du monde 2018 était une aubaine pour le site. Les séquences liées au ballon rond ont totalisé 17,06 milliards de vues. Les contenus audiovisuels sur compétition elle-même dépassent 93 milliards de clics. En d’autres termes, Weibo permet de surfer sur l’actualité grâce aux vidéos.

La possibilité de rediriger les internautes vers un site d’e-commerce constitue un autre point positif à retenir sur Weibo. Dès ses premières années, la plateforme a noué un partenariat avec le Alibaba, le numéro un chinois de la vente en ligne. Cette collaboration a beaucoup compté sur la croissance du réseau social. Le groupe fondé par Jack Ma pèse la moitié de ses recettes publicitaires en 2015. Depuis, une stratégie de diversification est menée par Sina pour ne pas être dépendante du géant de la grande distribution.

Beaucoup de similitudes avec Twitter à ses débuts

Weibo est lancé trois ans après Twitter. En 2009 et 2010, plusieurs entreprises chinoises tentent de reproduire le concept d’Evan Williams. Cependant, Sina a mieux réussi dans cet exercice. Elle supplante ses adversaires de l’époque telles que Wyngyi et Sohu. Le nombre de ses utilisateurs annuels a même dépassé celui de Twitter en 2017. En effet, le leader du microblogging en Chine a connu une croissance nettement plus régulière comparée à celle de son modèle. Actuellement, les deux plateformes sont en perte de vitesse.

En termes de chiffre d’affaires, Twitter gagne le double de son challenger oriental. Cependant, le réseau social à l’oiseau bleu entre dans une phase de décélération à partir de 2017. Ce moment fatidique est venu beaucoup plus tard pour Weibo. Pour la même année par exemple, la plateforme chinoise connaît encore une croissance de 70 % comparée à 2016. Ses revenus n’ont pas tardé à rattraper ceux de son modèle, notamment grâce à une économie d’échelle. Chaque clic rapporte peu, mais le grand nombre d’utilisateurs parmi le milliard de Chinois assure des recettes phénoménales.

Les spécialistes du Webmarketing expliquent l’évolution rapide de Weibo comme le résultat de son effort d’innover. Le partenariat avec Alibaba a permis de développer une application plus intéressante que celle de Twitter. Dès le début, le réseau social chinois limitait à 140 mots chaque publication contre 140 caractères pour son homologue américain. La vraie différence fut avec les photos. Sina invite ses abonnés de poster 9 photos dans un seul post. Ce qui lui permettait de tenir tête face à Instagram et Facebook.

Un réseau social soumis au dictat du marché

En dépit de sa forte croissance financière, Weibo avait eu beaucoup de mal à se faire connaître en Occident. Les médias européens n’en parlent presque jamais, mais cette plateforme chinoise a vécu son apogée en 2017. Elle est actuellement sur la mauvaise pente. La volatilité du marché des sites communautaires a aussi eu raison de cette entreprise. Pendant ses meilleurs jours, elle avait réussi à imposer son propre modèle d’affaires qui n’était pas totalement similaire avec celui de Twitter. La publicité et les campagnes marketing lui ont permis de rester leader du marché plusieurs années successives.

Cela fait maintenant quelque temps que le nombre des utilisateurs effectifs mensuels connaît une baisse significative. Ce qui a eu une répercussion sur son action dès 2018. Les valeurs Weibo ont chuté de 10 % cette année. Les revenus publicitaires se sont maintenus un moment, même si la concurrence directe avec WeChat devient de plus en plus intense. Cet adversaire frontal a la réputation de ne pas intégrer beaucoup d’annonces à son fonctionnement.

Toutefois, Weibo bat WeChat grâce à des fonctionnalités plus intuitives. Les contenus ne sont pas affichés de manière chronologique aux abonnés. À l’instar de ce que Facebook fait, les publications qui ont suscité le plus d’interaction sont montrées aux utilisateurs. Ce qui pousse chaque membre à faire moins de post, mais avec des photos ou des messages plus pertinents.

Leader d’un marché digital très concurrentiel

Comptabilisant 550 millions d’utilisateurs mensuels, Sina Weibo continue d’exister. Cette application disponible en langue chinoise doit faire face aux concurrentes internationales. Cependant, ses principales préoccupations concernent surtout les adversaires chinois. Ses challengers Zhihu et Toutiao constituaient de véritables menaces pour le réseau social. Comme le leader du microblogging, ils prônent aussi la qualité des publications. Seuls les posts les plus intéressants ont la chance d’être vus par le maximum d’abonnés.

Lancé en 2012, Toutiao est partenaire des plateformes de partage de vidéo Douyin Short, Xigua et Kuaipai. Deux années plus tard, Weibo a investi sur cette application et a pu gagner 20 fois sa mise. Pourtant, les deux réseaux sociaux restent des concurrents. Ironie du sort, Sina a financé un start-up qui devient un autre Weibo. La collaboration a cessé en 2017. Le numéro un du microblogging a aussi bloqué tous les liens de redirection vers sa plateforme vidéo. Cette rupture a permis de confirmer que les trois médias sociaux initialement basés sur le même modèle d’affaires ont leurs cibles respectives.

Toutiao est populaire auprès des villes chinoises de 3e et 4e rang, proposant des contenus de divertissement. Elle est devenue une référence pour les vidéos courtes et le live. Cette société est désormais un vrai média social en traitant les sujets qui font buzz. Pour sa part, Zhihu vise la classe moyenne citadine. Ce segment est en train d’être une frange importante de la population. Pour le séduire, le réseau communautaire axe sa ligne éditoriale sur l’éducation. Enfin, Weibo se concentre sur la génération Z. Il tient les moins de 30 ans au courant de l’actualité sur les célébrités.